テレビCMから読み解くジェンダー

CMは、限られた時間の中にたくさんのメッセージを盛り込んで作られています。そして社会や私たちのライフスタイルを映し出しているのがCMではないでしょうか?日々繰り返し流れるテレビCMはいちばん身近なメディアとして、無意識の内にさまざまな情報を刷り込んでいきます。分科会では、テレビCMにスポットを当て、ジエンダーの視点でCMに潜む問題点を考えました。まず、CMの制作・流通と新しいメディア発信について学びました。さらに、さまざまなCMをとおして参加者自らがメディア・リテラシー(情報を読み解く力)を身につけ、情報と上手に付き合う方法を学ぶ中で、より良い情報発信のあり方を模索しました。

<CM上映>

　「3丁目の夕陽」をモチーフにした広告では、抗議の電話や手紙をいただきました。それは、「男のくせに」という言い方、全体を通して父親の強さをあらわしていること、エンディングで子どもを寝かしつけている女性の役割のことなどでした。そういうふうに、作り手の意識の低さで、問題が起きるということがまだまだあります。

<男女共同参画に関する学生制作のCM上映>

《ワークショップ》

　高度経済成長の時代に、男性が企業戦士と言われた時代がありましたが、それがまだ、この時代に残っている雰囲気があると感じました。男女の固定的な役割分担というのが描かれているものもありました。幾つかのCMについては完全に女性をべっ視していると強い意見もありました。

　また、商品そのものよりも、CMによって印象づけられるという部分が大きいので、CMの役割というのは、私たちにいつもすり込まれて、非常に大切なものであるということを再認識しました。

　このCMが流れた当時は、これを余り不思議に思わない、当たり前に思った方々が多かったのではないか。もともと基本法以前ですし、男女共同参画の視点というものがなかったのではないかと。

　それから、男の人が非常に喜ぶ映像が多かったと思う。受け手というのは、当然男女あるべきなんですけれども、男性しか見ていないような内容になっているものが多くありました。

　それと商品そのものが、別に女性の裸と何ら関係がないようなものでも、それを不思議に思わずに、とにかく女性の裸を多く登場させて、今の私たちから見れば非常に腹立たしい、失礼な映像が平気で流れていたことに驚きを感じました。非常に衝撃的な映像ばかりだったという感想です。

　男性が、家事とかに携わった表現をしていかないといけないという声が強くあがってきた時代だったと思います。ですから、洗濯のCMなどは無理に男性を起用したような、今とちがって自然さがなかったといった意見が出ました。

　あるCMでは、一見、女性にとても便利になりましたと言っているようですが、結局その根底にあるのは、子育ても仕事も家事も、全部女性なんですよ、そのあなたたちをもう少し便利にしてあげましょうという、そういうお仕着せのメッセージが受け取れました。

　ACのCMでは、おとなのやることを子どもが見て育つということで、世代間のメッセージはよく伝わるかなと。ただ、男性だけが出ていたことと、今風のだらしない服装だけで悪いことをするという決めつけ感があるという意見が出ました。また、しかることから子どもが育っていく、おとなの毅然とした態度が必要であるというメッセージはよく伝わったと思います。

　おむつのCMでは、これは息子ではない、恐らく息子ならもっと乱暴な言葉遣いになるのではないかという声が出ました。男が男を介護しているという、CMとしては新しさがあるのかなという気がしました。

　ACのCMでは、悪いことをするのは男の子、しかるのは母親という決めつけがあるという意見が出ました。それから、子どもから急におとなになっていて、その過程で教育はなかったのかという意見も出ました。

　栄養ドリンクのCMですが、女性の姿を身につまされるように見ました。夫さんは多分スーツを脱いで、ふんぞり返ってご飯が出てくるのを待つんだろうという展開が予想されました。でも、夫が、妻も疲れているんだということにやっと気づいてくれたかという印象ももちました。

　それからおむつのCMですが、男は男が介護するのがいい、そして息子ではないんだという設定で、最後の、おしっこのことが言えたとか、そういうのも女性の介護士だったら言えないことだけど、同性だからああいう言葉が出たんだろうということから、やはり男性は男性が介護すべきで、女性は女性に介護されたいと思っているのでは、という意見が出ました。

　まずACのCMですけれども、おうちで、家庭でしつけは必要だということですけれども、その家庭教育が母親、もしくはおばあちゃんであるということから、母親がすべきものだということがあるのではないかと、そこがちょっとおかしいという意見が出ました。

　それと栄養ドリンクのCMにつきましては、男性のスーツはばりっとしているが女性の方はよれよれに思えたと。そういったところからも疲れている感が出ていた。あと、自転車ということで、近くで非正規のパートのようで、またかつ、仕事プラスアルファの家事をしないといけないということが描かれていて、やっぱり男性の視点というのが感じられたという意見がありました。

　ほかにはCMのつくり方に、10年前よりもぎこちなさはなくなってきているのではないかなという意見もありました。

　リハビリパンツのCMで、これは親子だというイメージでとらえています。全く女性が出てこないので、男性が男性を介護しているんだというアピールが強過ぎるイメージを受けました。

　リハビリパンツのCMでは、親子であるという意見と、親子じゃなくて利用者とへルパーという、そういう意見に分かれました。ただ、そういう問題は受ける側としていいと私は思います。それに関して、これからは、寝たきりゼロにするために、そういう紙おむつが出たんだよ、介護はそんなに大変じゃないんだよということをアピールしたいのだと思いました。

　ACのCMでは、きちんとしかろう、ちゃんとしかろうという言葉がとても印象的でした。ただ、青年役は、もうちょっと悪ぶって、もっとだらしなくしてもいいかなと思いました。

　栄養ドリンクのCMは、男女のスーツ姿の夫婦ということで、せりふがなくて物悲しいという意見もありましたけれども、遠くから見つめる夫の視線が、優しさとか思いやりを感じる視線で、すごくよかったという意見と、働いている妻が疲れているのを夫が見守っているという、その優しさを感じたということで、これから頑張っていこうとも取れました。

　栄養ドリンクのCMでは、かごの中に買い物した物が入っているということなどを考えると、その女性がこれから家に帰ってご飯の支度をするのかなと。それを町の雑踏で、ちょっと妻の姿をかいま見た男性が、この人が家に帰る時間帯ではないように感じました。もしかしたら、企業から企業に渡る間に、ちょっと雑踏の中に妻の姿を見て、ああ疲れているなという、このとらえ方そのものは時代をよく反映して、少し男性が家事なり、女性の働きに視線をやったという点で、ちょっとほっとするという発言もありました。

　それから、三つのCMに言えることですが、すべてのナレーションが男性によって行われていて、ACの最後の部分で、優しい、やわらかいというイメージのとらえ方で、女性が出てきて男の子の頭をなでながら、そういうナレーションをしているという点については、やはり男性のナレーション、声の力と、女性のやわらかさ、優しさみたいなところが、暗に作り手にも計算があるのかもしれないという発言がありました。

　最後の指摘は鋭くて、我々が20数年見続けているなかでも、説得的なフレーズは男性が話すことが多いです。

　今、多様な意見が出ました。どれが正しいかというのを決めるのではなく、多様な意見を出しながら調整していくというのが、これからの民主主義のルールです。

　ACの広告についていろいろご意見をいただきまして、本当にありがとうございました。私だけ参考になってもだめですので、案を考える人、それからそれを選ぶ人にもこのことを伝えていかなければいけないなと感じました。

　こういう場所に積極的に自らの意思で来られた方は意識も高く、また、人生経験が豊富だと、読み取る能力が高いと思います。学生がさっきの栄養ドリンクのCMを見ても、こういう優しいパートナーが欲しいとかしか読み取れないかもしれません。

　それから皆さんが読み取られたものも、作り手がそこまで意識してなかったのにということもあれば、よくそこまでということも、それは作った人に聞いてみないとわからないわけですね。でも、作品というものは、作り手の意識を超えて、受け手側のこれまでの人生の価値観とか、世代とか、育った環境によって、能動的に解釈しますので、必ずしも作り手の思いどおりに受け手は解釈しないので、多様な読み取りがあっていいと思います。

　そして、多様性というときに、今なぜ女性の問題を取り上げるかというと、マイノリティの代表格として女性がいる。でも私たちの後ろに、もっとマイノリティの方々がいます。在日の方や外国人の方は、まだほとんど出てこない。もっとマイノリティの方々に向けての広告もあっていいと思いました。多様性というとき、寝たきりになっても私たちは、だれかのサポートを受ければ、ちゃんと自分の意思で生きいける社会という広告もお願いしたいと思いました。

　CMは変わったかという点については、実際変わったと思う。性的な描写はあるけれど減ってきた。男性が家事をする姿も少しは自然に表現されるようになった。頑張れ、頑張れのCMから、頑張り過ぎなくていいよとか、おむつのシーンでも、ゆっくりでいいよというような、優しいメッセージを送る内容になってきているということ。それから、ストーリー性のあるCMに変わってきた。商品を最初に出さずに最後に出すような、ドラマを見ているようなCMなど、なかなか工夫をしてきているという意見が出ました。

　今後メディアとどう向き合って行ったらいいかということでは、これからは問題意識をもってCMを見ないといけないという意見が出ました。特に腹の立つCMの商品は絶対買わない、これも一つかなと。特にACさんには、これからもっと学べるCMをたくさん作っていただきたいというご意見も出ました。質問ですが、CMに対する意見はどこに言ったらいいんでしょうか。

　JAROという組織があります。苦情、ご意見を承る組織です。

　JAROや民放連盟でも決定権をもつ人がまだ男性ばかりで、根本的には、変わってないのではないかと。男女共同参画といっても、決定の場に女性が少ないということで、根本的な解決になっていないのではないかという意見がありました。

　CMは変わってきていると。家族の形態が変わってきているので、CMに登場する家族も、多様性をもった人間関係を盛り込んだものにしていただきたいという要望もありました。CMは社会の縮図と考えられますので、本当に多様性をもって作っていただきたい。男女のバランス、世代間のバランス、そういったものをもって作っていただきたいという話もありました。

　受け手の方の立場としても、テレビに出てきたものをうのみにせずに、批評をするような気持ちももってCMを見ていきたいなと思いました。質問ですが、ACの広告に、一般の人が企画をお願いすることはできますか。

　残念ながら現状ではできません。

　今、アメリカのケーブルテレビと同じように、日本の政府も、市民がつくった作品を流せるチャンネルを保障するような仕組みをつくろうとしています。

　今後は、男女の役割が固定されなくて、男性とか女性がぼやけたような、そういうものがあってもよいのではないかという意見がありました。

　このままではテレビは廃れていくのではないか、CMというと、テレビCMというのを一番大きくとらえますが、中高齢者がいなくなれば、デジタル化されたときに、もうテレビは要らないという世代が今後増えて、テレビCMでは伝わっていかないのではないかという意見もありました。

　人を出すとどうしても性別役割が出てしまうので、先ほどのパスタのCMのように、人を出さないで商品をしっかり宣伝するというようなCMが20年くらいから増えてきています。

　あと、若い方がテレビを見なくなるのではないかということですが、視聴時間は減っていますが、今、携帯電話でもテレビは見られますので、若者がテレビをまったく見なくなるということはないと思います。

　草川さん、ACでは、学生たちはつくれるのに、なぜ市民は窓口がないのでしょう。市民グループからもぜひ募りましょう。

　私は批判されて人は育つと思っています。私は学生たちに、やっぱり放送の世界はおもしろい、広告の世界もおもしろいと言って送り出したいと思っています。でも、メディアは批判されるべき存在でもある。なぜならば社会的に責任があるからである。そこにジェンダーの視点が大事だと言っています。

　ものを作るってとてもおもしろいんです。自分が伝えたいことを社会に発信できるのは、すばらしいことだと思うんですね。メディアリテラシーの究極は自ら発信ですから、ジェンダーの気づきを大事にしながら、発信をぜひ皆さんにもしていただきたいと思います。

<男女共同参画に関する学生制作のCM上映>

　今、世の中は、とても複雑になってきています。いいか悪いかだけではわからない時代になっています。だからこそ、メディアが社会に何を果たせるかというのは重要な役割で、21世紀は好むと好まざるとにかかわらず、メディア社会です。特にインターネットが革命のように起こってきた後は。だからメディアリテラシーが重要で、多様性を認め合うということは、少数者を認めるということなので、男女のちがいだけではなくて、人種や国籍、あるいは障害の有る無しに関わらず、そして認知症になっても生きていける社会のために、メディアは何ができるのかということをお互いに考えていきたいと思います。

　ACジャパンの思いは、本当に世の中のためになるようなことを進めていきたいということ。表現の受け取り方に関しては、皆さんそれぞれちがうと思います。我々の意図する一番大きいところを捉えていただき、それから部分的な問題点も発見していただきたい。公正な見方、広い心で見ていただければと思います。頑張りますので宜しくお願いします。

　北京の世界女性会議で採択された行動綱領では人権とメディアはそれぞれ別枠なんですが、日本の行動計画では「女性の人権とメディア」といっしょになっていて、日本はメディアに対する取り組みでは、恐らく世界で一番遅れているのではないかと思います。

　皆さんはこれから、それぞれのもち場に帰って、行政や地域や家庭で、メディアに対する取り組みをいろいろなかたちで行なってください。メディアは本当に空気のように大事です。ですからそれを制作者任せ、あるいは行政任せにせずに、市民がリードするかたちで私たちにとって快適なメディア環境をぜひつくり出していきましょう。